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Callcenter
 
Ein Callcenter ist ein Unternehmen oder eine Unternehmensabteilung, welche per Telefon mit Kunden bzw. potentiellen Kunden in Kontakt tritt. In einem Callcenter wird das Telefonmarketing, als Form des Direktmarketing, operativ umgesetzt.

Callcenter werden gerne in Regionen mit niedrigen Lohnkosten eingerichtet, im ländlichen Raum oder an Universitätsstandorten. Multinationale Konzerne haben sich vorallem entschieden in Irland, Belgien und in den Niederlanden ihre zentralen Callcenter zu gründen, um von dort aus den gesamten europäischen Markt abzudecken.



Aufgaben

Callcenter können vielfältige Aufgaben erfüllen. Sie dienen zu Informationszwecken (Produktinformationen, Helpdesks, etc.), Beschwerdemanagement, Marktforschung, Auftrags- und Bestellannahme (z.B. Versandhäuser, Ticket Services) oder auch als Notfall-Service (ADAC).


Arten und Struktur

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Inbound-Callcentern, die nur extern eingehende Anrufe entgegennehmen, Outbound-Call centern, die ausschließlich von sich aus Personen kontaktieren, sowie Callcentern, in denen beide Formen gleichzeitig vorkommen.

*Im Inbound ruft der Kunde das Callcenter an. Es handelt es sich dabei z.B. um Bestellungen, Informationsanforderung, Störmeldungen oder Beschwerden seitens der Kunden.
*Im Outbound werden Kunden bzw. potentielle Kunden im Rahmen umfangreicher Telefonmarketing-Aktionen gezielt angerufen. Zwecke sind z.B. die Erhebung statistischer Daten, Bedarfs- und Ansprechpartner-Ermittlung (das so genannte Pre-Sale), um Verkauf oder einfach nur um Adressaktualisierung.


Komponenten von Callcentern

Die Arbeitsumgebung eines Callcenters ist im Allgemeinen ein Großraumbüro mit vielen abgeteilten Arbeitsplätzen, an denen die Mitarbeiter mit Headsets vor Computer-Terminals sitzen und die Anrufer bedienen.


Mitarbeiter

Die Telefonisten in einem Callcenter heißen Agenten, die Teamleiter Supervisoren. Diese sind vor allem für die Qualitätssicherung zuständig. Die übliche Anstellungsform der Agenten ist eine flexible, um die sich permanent ändernde Nachfragesituation zu bedienen. Es wird oft mit geringfügig Beschäftigten gearbeitet, denn durch diverse externe Faktoren (Wetter, Sport, Wahlen, Werbung) sinkt oder steigt das Call-Aufkommen drastisch in kürzester Zeit. Ein Drittel der Angestellten arbeiten vollzeit und haben umfassende Erfahrung und hohe Qualifikationen. Diese Gruppe steigt stetig an und wird auch weitaus höher bezahlt, da es einen steigenden Bedarf in diese Richtung gibt und kaum freie Arbeitskräfte zur Verfügung stehen.


Telekommunikationstechnik

Eine Telekommunikationsanlage – PBX (Private Automatic Branch Exchange) genannt – verbindet via Telefonleitungen das öffentliche Telefonnetz mit den Telefonen im Callcenter.

Zwischen der PBX und den Agenten befindet sich als Kernstück des Callcenters die ACD-Anlage (Automatic Call Distribution), die die Aufgabe hat, alle eingehenden Anrufe gleichmäßig auf die verfügbaren Agenten aufzuteilen. Im Regelfall wird die Verteilung nach dem FIFO- ("first in first out") und dem "longest idle"-Prinzip vorgenommen. Das bedeutet, dass der ankommende Anruf, der als erster in der Telekommunikationsanlage registriert wurde, an denjenigen Mitarbeiter weitergeleitet wird, dessen letztes Gespräch am längsten zurückliegt. Es ist jedoch auch möglich andere Verteilungsregeln festzulegen (z.B. Unterscheidung nach unterschiedlicher Priorität der Anrufer, Verteilung bestimmter Rufnummern an bestimmte Mitarbeitergruppen, etc.).

Wenn kein Agent freisteht, um einen ankommen Anruf entgegenzunehmen, leitet die ACD den Anrufer automatisch an eine Warteschlange (Queue) weiter – hier wird er von einer aufgezeichneten Stimme darum gebeten, solange zu warten, bis ein Mitarbeiter frei geworden ist, der seinen Anruf entgegennehmen kann.

Neben der reinen Anrufverteilung ist eine weitere Aufgabe der ACD-Anlage die Erstellung umfangreicher Statistiken, aus denen wichtige Kennzahlen gewonnen werden, die sowohl für die Personalplanung als auch für die Steuerung der optimalen Auslastung eines Callcenters genutzt werden. So wird beispielsweise die Anzahl der eingehenden, entgegengenommenen und abgebrochenen Anrufe gespeichert, die zur Errechnung der Kenngröße "Erreichbarkeit" dienen. Weiterhin wird die Zeit erfasst, die Anrufer in der Warteschlange auf Weiterleitung zu einem Agent warten müssen – hieraus kann die Kenngröße "Servicelevel" abgeleitet werden. Die Gesamtdauer der einzelnen Anrufe ist abrufbar ("Wie lange dauert eine durchschnittliches Gespräch") und etliche weitere Daten. Diese werden nicht nur zur nachträglichen Auswertung genutzt, sondern können in der Regel auch "online" eingesehen werden, so dass beispielsweise den Agenten im Callcenter angezeigt wird, wie viele Anrufer sich momentan in der Queue befinden.

Häufig verwenden Callcenter eine IVR (Interactive Voice Response), die dazu dient, die Agenten von Routineauskünften zu befreien sowie bestimmte Anfragen direkt an die richtige Mitarbeitergruppe weiterzuleiten, und so den (fehleranfälligen) Weg der Weiterverbindung durch einen Menschen einspart. Anrufer werden mit einer aufgezeichneten Begrüßung empfangen und es werden Ihnen verschiedene Möglichkeiten angeboten, die per Tastendruck oder Sprache ausgewählt werden können. Die IVR kann insbesondere bei häufig vorkommenden Nachfragen nach bestimmten Informationen (z.B. Kontostandabfrage) ein Gespräch mit einem Agent komplett ersetzen.

Ein CTI-System (Computer Telephony Integration) verbindet die PBX des Callcenters mit einem Computersystem. Ist der Anrufer identifiziert – z.B. durch seine Telefonnummer oder die Eingabe seiner Kontonummer/PIN ins IVR-System – so können sämtliche über den Kunden gespeicherten Daten am Bildschirm des Agenten angezeigt werden. Der Agent kann nachvollziehen, was der Anrufer mit anderen Mitarbeitern besprochen hat, ohne dass der Kunde seinen Wunsch erneut vortragen bzw. der Agent mit seinen Kollegen Rücksprache halten muss. Dies hat eine erhebliche Beschleunigung der Prozesse zur Folge.


Mitarbeiterauslastung vs. Erreichbarkeit

Die Erreichbarkeit eines Callcenters ist unmittelbar von der Anzahl der eingesetzten Mitarbeiter abhängig. Werden zu viele Agenten eingesetzt, so spricht man von einer Überdeckung. Die Überkapazitäten verursachen Mehrkosten; das Callcenter arbeitet unrentabel. Neben der Kostenkomponente führt eine Überdeckung zusätzlich zu einer Verschlechterung der Mitarbeitermotivation, da diese unausgelastet sind.

Bei Einsatz zu weniger Agenten – einer Unterdeckung – verschlechtert sich hingegen die Erreichbarkeit und damit die Servicequalität des Callcenters vor allem beim Auftreten von Nachfragespitzen. Anrufe, die aufgrund der Unterdeckung nicht angenommen werden können ("lost calls"), revidieren die eingesparten Kosten im Personaleinsatz durch möglicherweise entgangene Umsätze.

Die Mitarbeiterauslastung sinkt bei steigendem Servicelevel. Eine hohe Auslastung wird dadurch erreicht, dass Agenten sehr schnell nach Beendigung eines Gespräches einen neuen Anruf entgegennehmen, so dass zwischen diesen Anrufen nur eine sehr kurze oder keine Pause liegt. Dies wird dadurch erreicht, dass die Anrufe in der Queue vorgehalten werden – dies senkt allerdings den Servicelevel.

Das Ziel eines Callcenters sollte es sein, einen möglichst hohen Servicelevel zu erreichen und so die Zahl der Kunden, die in der Queue warten müssen, möglichst gering zu halten. Es ist aber für ein wirtschaftlich arbeitendes Unternehmen nicht möglich, selbst in kurz auftretenden Spitzenzeiten jeden Anruf direkt anzunehmen – die hohen Personalkosten wären nicht zu tragen. Da die Agenten einen längeren Zeitraum arbeiten, würde nach den Spitzenzeiten sofort eine Unterdeckung mit den oben genannten Problemen eintreten.

Eine rein kostenorientierte Personalausstattung führt zu einer hohen Mitarbeiterauslastung aber ebenso auch zu einer Verschlechterung der Erreichbarkeit des Callcenters – besonders zu den Spitzenzeiten. Dies kann zu Einbußen führen, da ein Teil der nicht bedienten Anrufer möglicherweise auch zu einem späteren Zeitpunkt nicht mehr anrufen wird.

Bei der Kapazitätsplanung müssen die Kosten der Mitarbeiterauslastung gegen die "Wartekosten", die dem Kunden mangels Erreichbarkeit des Callcenters entstehen, gegeneinander abgewogen werden.


Operative Personalplanung

Die operative Personalplanung sieht in Call Centern im Regelfall wie folgt aus:

*Prognose des Anrufaufkommens je Zeitabschnitt
*Ermittlung der erforderlichen Anzahl von Agenten je Zeitabschnitt unter Berücksichtigung eines vorgegebenen Servicelevels
*Planung der erforderlichen Schichten
*Zuordnung der Agenten zu den Schichten

Hieran schließt sich eine Echtzeitplanung an, die es ermöglicht kurzfristige Verschiebungen in der Planung vorzunehmen und so z.B. Toilettenpausen der Agenten oder Besprechungen zu berücksichtigen.

Bei der operativen Personalplanung muss ein erhebliches Datenvolumen verarbeitet werden. Diese Verarbeitung ist nur rechnergestützt sinnvoll möglich. Man nutzt hierzu sogenannte "Workforce Management Systeme".


Wissenschaft

Zur Berechnung der benötigten Callcenteragenten wird üblicherweise die vom dänischen Mathematiker Agner Krarup Erlang entwickelte Erlang C-Formel verwendet. Die Berechnung der benötigten Telefonleitungen, kann mit der Erlang B-Formel errechnet werden.


Kritik an Erlang C

Trotzdem die Anwendung des Erlang C-Modells weit verbreitet ist, gibt es zahlreiche Kritikpunkte. Die Realität unterscheidet sich in vielen Punkten vom Modell.

*Begrenzte Geduld der Anrufer
::Der Anrufer wird nicht unbegrenzt lange in der Queue warten, sondern nach eine gewissen Zeitspanne auflegen.
*Begrenzter Warteraum
::Der Warteraum ist durch die Anzahl der vorhandenen Leitungen im Call Center begrenzt. Sind diese belegt, hört der Anrufer ein Besetztzeichen.
*Abnehmender Grenznutzen
::Ab einem gewissen Servicelevel-Schwellenwert (80-90%) bringt der Einsatz zusätzlicher Mitarbeiter nur noch marginale Verbesserungen der Erreichbarkeit. Dies wird als "Law of dimishing returns" bezeichnet.
*Unproduktivität
::Pausenzeiten der Mitarbeiter werden nicht berücksichtigt.
*Sensitivität der Formel
::Die Erlang-C Formel kann schon bei kleinen Variationen der Parameter λ, μ und c deutlich unterschiedliche Ergebnisse erzielen. Dies ist besonders der Fall, wenn a nahe bei c liegt.
*Dynamische Ankunftsraten
::Oft trifft die Annahme der Ankunftsverteilung nicht zu. Kurz nach einem Werbespot tritt eine massive Häufung von Anrufen auf.
*Heterogene Agenten
::Die Agenten sind im Regelfall nicht alle auf einem Wissenstand, sondern haben bestimmte "Spezialgebiete".
*Heterogene Anrufer
::Oftmals bilden die Anrufer keine homogene Gruppe, sondern mehrere heterogene Gruppen - beispielsweise bei "Premium-Kunden".

Diese Ungenauigkeiten führen in der Summe im Regelfall zu einer Überdeckung (es werden mehr Agenten beschäftigt, als benötigt).


Alternativen zum Erlang-C Modell

Es werden verschiedene auf Erlang-C basierende Algorithmen in Workforce-Management Systemen verwendet, die bessere Ergebnisse liefern. In der Regel sind diese Algorithmen jedoch nicht veröffentlicht.

Es existieren bessere Warteschlangenmodelle, die jedoch nicht weit verbreitet eingesetzt werden. In zunehmendem Maße werden stattdessen Simulationsprogramme eingesetzt.


Beispiel

Ein typisches Projekt im Telemarketing mit Hilfe eines Callcenters für den Verkauf eines hochpreisigen Produktes oder einer erklärungsbedürftigen Dienstleistung muss in mehrere, zeitlich versetzte Stufen unterteilt werden. Bei einem Business-to-Business-Verkauf eines Getränkeautomaten könnte dies so aussehen:

#Call zur Adressaktualisierung und Ermittlung des Ansprechpartners (des Entscheiders): z.B. Geschäftsleiter, Kantinenpächter
#Call mit dem Entscheider. Bedarfsermittlung und das Sammeln von Marketingdaten. Das ist die so genannte Qualifizierung (Informationssammlung über vorhandene Produkte, Anforderungen, Investitionsplanung usw.).
#Oft wird danach schriftlich Informationsmaterial per Brief, Fax oder E-Mail versendet, in der Regel direkt durch das ausführende Callcenter.
#Call an alle positiv qualifizierten Ansprechpartner, mit dem Ziel, das Produkt oder die Dienstleistung zu verkaufen.
#Nachfass-Call an alle Interessenten, Nichtreagierer, Calls auf Wiedervorlage: nach mehreren Monaten, um z.B. den anstehenden Ersatzbedarf abzudecken

Projekt-Abwicklung: Es werden die Adressen definiert, die angerufen werden sollen. Das Volumen und die Kapazität (Calls/Tag) werden festgelegt. Für jede Stufe wird ein schriftlicher Gesprächsleitfaden erarbeitet. Weiter wird die Vergütung des Callcenters ausgehandelt. Bei verkaufsorientierten Projekten ist eine Provisionsregelung unumgänglich. Ggf. werden die Agenten am Produkt geschult. Während der Calls werden dem Auftraggeber tagesaktuelle Erfolgsstatistiken übermittelt. So kann in laufende Aktionen zeitnah eingegriffen werden.